5 Grzechów Głównych marketingu miejsc

Tak to chyba jest, że wraz ze wzrostem doświadczeń w pracy z daną branżą lub procesem, pojawia się coraz większa fala krytycyzmu wobec samego siebie, ale również wobec kolejnych przypadków, z jakimi styka się konsultant. Pojawiają się wątpliwości, czy warto wspomagać projekt, który, co widać na pierwszy rzut oka, jest skazany na porażkę lub czy należy przymykać oczy na ewidentne głupoty, jakie serwuje sobie klient. Pieniądze nie śmierdzą, ale mogą uwierać w kieszeni i dręczyć sumienie. Zastanawiam się nad tym coraz częściej.

Marketing miejsc w Polsce to bardzo nowa dziedzina. Jako moda wśród samorządów zagościła na dobre dzięki środkom unijnym, które wymusiły określone działania. Można więc powiedzieć, że dziedzina ta nie ma nawet dekady. W moim przekonaniu, jako filozofia zarządzania jednostka terytorialną, nie narodziła się jeszcze wcale! A nieliczne przypadki takiego nieprzypadkowego myślenia, potwierdzają jedynie regułę.

Ten temat odkryłem w 2002 roku, szukając pomysłu na doktorat. Mogę więc śmiało powiedzieć, że jestem w tej branży dłużej, niż ona sama w ogóle istnieje. Widziałem sporo, uczestniczyłem w kilkudziesięciu projektach. Nie ze wszystkiego jestem zadowolony. O pewnych zadaniach wolałbym zapomnieć, ale też jest kilka, z których jestem bardzo dumny. Ponieważ mija okrągłe 10 lat mojego zaangażowania w marketing i branding miejsc, przygotowałem listę największych grzechów, z jakimi spotkałem się do tej pory. Zestawienie jest wprawdzie subiektywne, ale zaręczam, że warto je wziąć pod uwagę. Mogą być z tego jedynie korzyści.

Grzech nr 1 „do jednego worka” – marketing to sztuka bycia liderem w kategorii. Jeżeli w kategorii, w której jesteśmy, nie mamy szansy na silną pozycję, należy poszukać innej, lub stworzyć swoją własną. Tymczasem miasta i regiony uwielbiają kisić się w tym samym obszarze, wydając pieniądze na pokazanie, że są jednymi z wielu.

Grzech nr 2 „korekta polityczna” – marketing i polityka to fatalne połączenie. Zwłaszcza wtedy, gdy polityka jest korektorem działań marketingowych. Co byśmy powiedzieli, gdyby zarząd Sony Corporation ukształtował budżet marki bezpośrednio pod kątem wyboru na kolejną kadencję?

Grzech nr 3 „promocja promocyjna” – ten grzech można by też określić jako „filmik i folderek”. Działania promocyjne prowadzone bez myśli przewodniej i przy ciągłym kopiowaniu rozwiązań sąsiadów to cecha generyczna polskiego marketingu miejsc.

Grzech nr 4 „jesteśmy dla wszystkich” – przypadek notoryczny. To, że miasto działa w skomplikowanym i rozbudowanym systemie powiązań z ogromną grupą interesariuszy, nie oznacza, że ofertę należy kształtować z równym natężeniem do każdej z tych grup. Marketing to sztuka wyboru i koncentracji na zasobach i odbiorcach, których kombinacja przyniesie największy i najszybszy zwrot.

Grzech nr 5 „marka w 3 miesiące” – budowanie marki miejsca to proces wieloletni. Bliżej mu do dekady lub nawet dwóch. Próba przyspieszania tego procesu prowadzi do zasypywania odbiorców milionem różnych komunikatów, co wprowadza jeszcze większy chaos. Idea marki to rzecz święta i nie jest związana jedynie z komunikacją. Żeby stała się ważna i wiarygodna dla użytkowników, trzeba cierpliwości i konsekwencji.

Może powinienem przygotować zupełnie inny ranking (znalazłoby się pewnie kilka takich „piątek”)? A może po prostu ta propozycja jest tylko dla mnie, żebym pamiętał jakich projektów unikać? Coś w tym chyba jednak jest.