Brak paragrafu na słonia

Podobno śpiewać każdy może. Chyba podobnie jest z pisaniem strategii marek dla samorządów. To wielkie nieszczęście dla całej, bardzo przecież młodej kategorii. Konsekwencje? Najłatwiejsze do przewidzenia to kilkuletnia strata czasu w kontekście budowania wizerunku i miszmasz w obszarze strategicznym. Ale to nie wszystko. Dochodzą do tego również źle lokowane wydatki marketingowe i fizyczna utrata korzyści finansowych przez społeczność lokalną. A dlaczego większość strategii nadaje się do kosza?

Nie tylko dlatego, że są przygotowywane powierzchownie. Przede wszystkim są to koncepty – słonie. Wielkie, pełne zadęcia obietnice, które od samego początku są niemożliwe do spełnienia. Często pisane w oderwaniu od rzeczywistych zasobów, kompetencji i analizy otoczenia konkurencyjnego. Nastawione na zadowolenie władz samorządowych. W tym miejscu pojawia się bowiem niestety nieuleczalny gen próżności. Fajnie jest przecież zarządzać stolicą innowacji czy miastem idealnym. W Polsce prawie każdy chce być kojarzony z czymś spektakularnym, wielką ideą, której nigdy nie będzie w stanie wiarygodnie przetłumaczyć na język doznań i trwałych aktywów. Kiedy więc wybrana firma zewnętrzna proponuje takiego słonia, wszyscy są zadowoleni i jakiekolwiek wątpliwości idą w kąt. Do tego dochodzi fikuśne logo, które znaczy niewiele, za to jest wypadkową propozycji burmistrza, sekretarza, kilku radnych i tzw. ekspertów lokalnych.

Kiedy następuje refleksja, że miejsce staje się powoli pośmiewiskiem? W zasadzie nigdy albo bardzo rzadko. Poziom wdrożenia jest tak niemrawy i ograniczony, że ocena strategii nie ma większego znaczenia. Żyje ona swoim, powolnym życiem, a często pozostaje tylko na poziomie dokumentu, dwóch roll-upów, kilkustronicowego folderu i strony internetowej. To bardzo bolesna sprawa i naprawdę można żałować, że nie ma odpowiedniego paragrafu na takie postępowanie.