Dlaczego polskie firmy przegrywają wojny marketingowe?

30 lat temu Ries i Trout wydali książkę Marketing Warfare, której tytuł, dość nieszczęśliwie, przetłumaczono jako Wojujący marketing. Niefortunnie przede wszystkim dlatego, że nie ma innego marketingu. To jedna wielka, nieustająca wojna. Dopadłem tę książkę jeszcze na studiach i spełniła swoją rolę. Dostałem zastrzyk inspiracji. Od tamtej pory, jako konsultant, zetknąłem się z dziesiątkami różnych przedsiębiorstw. Głównie tych z polskim rodowodem. Praca z takimi organizacjami to zresztą mój własny pomysł na patriotyzm. Po latach dochodzę do wniosku, że powinienem wspomnianą książkę wręczać przy każdym pierwszym kontakcie z kolejną firmą.

Al Ries i Jack Trout mówią, że mniejsze firmy mogą odnosić wielkie sukcesy, dopóki nie usiłują naśladować gigantów ze swojej branży. Czyli muszą być partyzantami. Moja teza jest taka, że polskie przedsiębiorstwa przegrywają rywalizację z globalnymi graczami właśnie dlatego, że zapominają lub nie wiedzą o tej regule. Nawet w takiej kategorii jak napoje typu cola można namieszać. To tylko kwestia podejścia. Koncerny są jak transatlantyki. Imponują wielkością, ale są ciężkie, skostniałe i mało ruchliwe. Rok w rok powielają te same schematy i trzymają kurs narzucony gdzieś z dala od rynku. A co robią polskie firmy? Idą ślepo po ich śladach. Też wprowadzają rozwiązanie o smaku szczypiorku, zbliżony kształt opakowania i łudząco podobny koncept reklamowy. Zachowują się jak jeszcze niedawno nasi piłkarze — byle dotrwać do przerwy. Próby budowania nowej kategorii, praca nad głębokim zrozumieniem motywacji konsumentów to rzadkość. A jeżeli już następuje sytuacja, że klient sam uzna, że produkt jest niepowtarzalny, jedyny w swoim rodzaju, producent wszelkimi sposobami próbuje powiązać go z innymi konceptami. Jak w przypadku pewnego serka twarogowego, który ma wszelkie dane, żeby stać się lovemarką, ale na przeszkodzie stoi jego wytwórca. Podobnych przykładów znam bardzo wiele. Większość z nich tuła się gdzieś na obrzeżach swojego segmentu i dostarcza 20% efektu w stosunku do możliwości. Dały się tam zepchnąć prymitywnym mechanizmem oddziaływania na percepcję konsumentów. Zdezerterowały bez jednego wystrzału.

Są oczywiście chlubne wyjątki, jak pewien twórca systemu odchudzania, a zarazem mój przyjaciel. Idzie jak walec drogą, którą sobie wymyślił i ma zupełnie w dupie, co robią więksi. To on na dziś wyznacza pole ewentualnej bitwy i rodzaj broni. Ten przypadek jedynie potwierdza regułę.