Tak musiało być

Wydawało się, że miasta i regiony staną się w pewnym momencie największą kategorią reklamową w Polsce. No może prawie największą. Samorządy szalały. Strategie marek terytorialnych powstawały jedna po drugiej. Zaraz po nich następowały szeroko zakrojone działania komunikacyjne. I nagle totalny regres. Na czele z projektem Poznania — Miasto Know-How, który nowy prezydent postanowił zamienić na coś bliżej nieokreślonego. Podobno wszyscy czekają na nowe rozdanie unijne. Może i tak, ale z tego chleba mąki nie będzie. Nie może być.

Blisko cztery lata temu popełniłem wpis zatytułowany 5 grzechów głównych marketingu miejsc. Tezy w nim zawarte są oczywiście aktualne, tyle że ich waga w stosunku do całego problemu nie jest decydująca. Jeżeli Poznań wycofuje się z tak zaawansowanego konceptu, to znaczy, że nie ma świętości i wszystko może się zdarzyć. Zaskoczenie? Niekoniecznie.

Pierwsze etapy pracy nad strategią marki miejsca są bardzo przyjemne. Odkrywa się zasoby, realizuje warsztaty, powstaje jakaś koncepcja, którą się ubiera w system identyfikacji wizualnej i slogan. Potem następuje prezentacja. Jakieś billboardy, czasem film reklamowy. Obowiązkowy pendrive z nadrukiem. Ogólna ekscytacja. I przychodzi szara rzeczywistość. Nie można cały czas ładować działań promocyjnych, bo w końcu ktoś się zorientuje, że nie ma z tego większych korzyści. Poza tym nie starcza budżetu. Całość naturalnie gaśnie. Nikomu nawet nie przyjdzie do głowy, żeby założenia marki przenieść na planowane inwestycje, wpleść w działania departamentu ochrony środowiska czy zaangażować miejskiego architekta. Tym bardziej zmieniać zasady obsługi klienta w dostępnych muzeach i tworzyć mechanizmy dla lokalnego biznesu. To zadania nudne i burzące naturalny ład, a przecież marka to problem tych z promocji. Nikogo więcej. Na pytania typu: jaka strategia jest realizowana, czym dane miejsce ma się wyróżniać i jakie cele chce osiągnąć, nie ma odpowiedzi. A jeżeli nawet się pojawią, to nie znajdą się nawet dwie identyczne. Po prostu nikt nie ma tego z tyłu głowy w trakcie codziennych czynności. Dlaczego? Bo nie ma świadomości, że marka to jedno z najważniejszych aktywów, czyli zasobów o określonej wartości, które mają w przyszłości odpowiadać za wpływ do jednostki samorządowej korzyści ekonomicznych. A to jest fundament. Dlatego właśnie tak musiało być.