Wprowadzić a wdrożyć

Teoria obsługi klienta rozróżnia wyrażenia słabe i mocne. Pierwsze osłabiają wydźwięk naszej komunikacji, drugie zaś ją wzmacniają, mimo że na pierwszy rzut oka znaczą to samo. Mówiąc lub pisząc „Myślę, że produkt będzie dostępny w tym tygodniu” pozostawiamy sporą dozę niepewności, czy rzeczywiście tak się stanie. Kiedy jednak przekażemy klientowi tę informację słowami: „Jestem pewien, że produkt będzie dostępny w tym tygodniu”, zbudujemy właśnie u niego pełny spokój. Dla osób zajmujących się handlem to bardzo ważna sprawa.

Słownik PWN podaje, że „wprowadzić” oznacza zaznajomić kogoś z czymś, rozpocząć stosowanie czegoś lub oddać coś do użytku. To samo źródło dla hasła „wdrożyć” mówi o wyrobieniu w kimś jakiejś umiejętności lub nawyku dzięki ćwiczeniom, a także o stosowaniu czegoś w praktyce. Zasadnicza różnica, prawda? W tym przypadku powszechnie stosowany w biznesie język angielski zaciemnia i upraszcza zagadnienie. Z ogromną szkodą dla polskich miast i regionów.

Mając w ręku ten fundamencik teoretyczny, można śmiało zaryzykować tezę, że markę miejsca wprowadziło wielu, lecz tylko nieliczni udanie ją wdrożyli. Inaczej mówiąc, większość „myśli, że”, a raptem kilku może powiedzieć, że „są pewni”. Place branding to proces wyjątkowo złożony. Nie ma prostego mechanizmu, który prowadzi do sukcesu, a i sam efekt nie jest zawsze identyczny. Można jednak wyodrębnić trzy fazy, które obejmują całość:

1. inkubacja

2. ożywianie

3. dojrzewanie.

Każdy z tych etapów ma inny zestaw wskaźników, które mogą potwierdzić skuteczność działań. Pierwszy jest jednak dość łatwy do realizacji. Cel nadrzędny to coś w rodzaju dyfuzji marki w przestrzeni i głowach odbiorców. Działania marketingowe powinny więc koncentrować się wokół szybkiej i szerokiej ekspozycji marki, a przede wszystkim jej elementów graficznych gdzieś się tylko da. Odbiorcy powinni odnieść wrażenie, że to poważna i przemyślana akcja, dotycząca całego miejsca i coś w tym musi być. Nie oczekujemy od nich pełnego zrozumienia, a głównie wstępnej akceptacji dla pomysłu. Ten etap został zrealizowany przez wiele polskich miast i regionów i w licznych wypadkach na tym się skończyło. Coś w rodzaju granicy wprowadzenia.

Przejście do kolejnej rundy nastręcza już sporo kłopotów. W tym momencie chodzi o infiltrację. Marka musi zacząć wsiąkać w tkankę miejsca, wywierać wpływ na jej rozwój i wyznaczać pewien kierunek w zakresie komunikacji, produktów i organizacji przestrzeni. Żarty się kończą. Do projektu wciągamy kluczowe osoby i zjawiska, które definiują dane miejsce, uczymy, jak rozumieć markę i jej tożsamość, a także włączamy w proces jej doświadczania zgodnie z tym, co nakreśliliśmy. W tym czyśćcu jest kilka miejsc, którym udało się przebrnąć przez inkubację. Na przykład mój Lublin.

Moment, w którym marka dojrzewa, jest mocno rozciągnięty w czasie i mało widowiskowy. To pogłębianie relacji, wieloaspektowy networking i zarządzanie aktywami w ścisłym powiązaniu z marką. To okres, w którym marka dołącza do najważniejszych zasobów terytorium i staje się driverem biznesu. Komercjalizacja to słowo-klucz. Marka będąc istotną częścią sfery kulturowej, społecznej czy turystycznej pozwala oprzeć je na zasadach handlowych i stać się generatorem premii cenowej. Jest wdrożona. Jak w Amsterdamie.

Grono szczęśliwców operujących w tym obszarze jest naprawdę elitarne. Każdy jednak nosi buławę marszałkowską w plecaku.