Zgniła pomarańcza

Temat efektu pochodzenia jest mi tak bliski i tak ważny w całym procesie budowania marki miejsca, że aż dziw, że poruszam go tak rzadko. To kwintesencja i namacalny (finansowy) dowód, że region, z którego się wywodzi, stanowi ważny atrybut danego produktu. Jak widać jednak po rynku globalnym, zadanie niełatwe, gdzie tylko nielicznym udaje się osiągnąć poważny sukces. Taki, że magia miejsca działa z daleka od rodzimego obszaru albo wręcz nakręca konsumpcję wewnątrz.

Spodziewana premia zwiększająca marżę produktów i usług jest jednak tak kusząca, że próby podejmowane są przez dziesiątki polskich miast i regionów. Spektakularnych sukcesów brak. Czy to oznacza, że nasze, poszczególne terytoria pozbawione unikalnych cech i kompetencji, o które można wzbogacić pochodzące z nich towary? Absolutnie nie. W niektórych kategoriach, jak choćby wyroby rolno-spożywcze, moglibyśmy dominować w Europie. Podobnie jeżeli chodzi o finalne osiągnięcia branży meblarskiej czy przemysłu określanego jako kreatywny. To nie brak zasobów stanowi przeszkodę, a kardynalne błędy w zarządzaniu procesem. Są one dokładnie trzy.

Pierwszy można określić jako „brak specjalizacji”. Władze samorządowe są w sidłach lokalnej polityki, która ma istotny wpływ na brak efektów marketingowych. No, bo jak można wspierać pojedynczą gałąź rodzimej gospodarki? Stąd na gali, podczas której jest przyznawana możliwość znakowania swoich produktów elementem identyfikującym region, w jednym rzędzie stoją producenci masła, łożysk tocznych i okien PVC. Trudno w takiej sytuacji znaleźć dla nich wspólny mianownik. Smak czy tradycyjna receptura raczej odpadają.

Druga głupota może nosić miano „tu i teraz”. Jej charakterystyka to maksymalnie krótki czas oczekiwania na rezultaty. Czyli w jednym miesiącu powołujemy do życia identyfikację, w drugim robimy kampanię promocyjną, a w trzecim podsumowanie działań. W czwartym już wiemy, że sukces nas ominął i nie możemy się temu nadziwić. Jakby przykłady związane z argentyńską czy japońską wołowiną lub winami ze Stanów Zjednoczonych i Chile nie miały absolutnie znaczenia.

Trzeci błąd to syndrom „zgniłej pomarańczy”. Polega on mniej więcej tym, że w gronie doskonałych produktów z danego regionu znajduje się jeden lub więcej, które swoją jakością zdecydowanie odbiegają od wyznaczonego standardu. To często skutek decyzji typu „może produkt średni, ale firma zaprzyjaźniona”. Biedni konsumenci nie wiedzą niestety o naszej szlachetności i przyjacielskiej postawie i gremialnie psują całość konceptu, zaprzestając zakupów pod wpływ miejsca pochodzenia. Głupia sprawa, ale nagminna.

Próby tłumaczenia, że sukces wymaga długoletniej cierpliwości, wycieczki studyjne do regionów, które osiągnęły efekt czy podsyłana fachowa literatura na niewiele się zdają. Nad całością bowiem czuwa jeszcze jedno niekorzystne zjawisko. Oderwanie od rzeczywistości. Po prostu budowa efektu pochodzenia najczęściej leży w rękach samorządowych, a te nie skalały się jeszcze rozumowaniem biznesowym. Gala, statuetka i znaczek tak, ale już spójna i konsekwentna realizacja projektu, zdecydowane nie. Kto by chciał się babrać w kontrolę jakości wytworzenia czy wdrażanie standardów dystrybucji. „Nie mamy do tego ludzi”. To najczęściej powtarzany powód. Naprawdę chodzi jednak o coś innego. O to, aby króliczka gonić. O złapaniu nie ma mowy.