Siła polaryzacji

Konkurencja to bardzo zdrowa rzecz. Motywuje do działania, zmusza do innowacji i szukania nowych przewag. Czasem rzeczywistych, czasem pozornych. Generalnie, pcha kategorię do przodu. Wszystko, co dobre ma jednak swoje ograniczenia. Na zatłoczonym, wyrównanym rynku nie działa się łatwo. Trzeba być czujnym i mieć oczy wokół głowy. Jeżeli marzy się duży kawał tortu, nie wystarczy praca nad odpowiednią mieszanką marketingową. Kluczem jest zaprzyjaźniony wróg. Punkt odniesienia. Kotwica.

Taki osobisty wróg to skarb. Nie tylko dlatego, że łatwiej obserwować jednego niż całe stado. Przede wszystkim ze względu na konsumentów i ich percepcję. Ludzie ciągną do dużych, ufają im i zazwyczaj wybierają rozwiązania, które są powszechnie znane. Najlepszy przykład można zaobserwować na polskim rynku politycznym. Dwa ugrupowania spolaryzowały go tak, że mniejsi nie są w stanie przebić tego sufitu. Nawet jeśli mają ciekawą ofertę, mało kto to analizuje. W zasadzie jedyną drogą pozostaje specjalizacja, zawładnięcie określoną niszą. Takim przykładem jest PSL. Partia blisko stuletnia, z własną tożsamością. Wprawdzie jej specjalizacja nie opiera się na produkcie, a na sieci powiązań, ale mechanizm jest na tyle stabilny, że bardzo trudno go ugryźć. Właśnie ze względu na fakt, że „zieloni” nie próbują być młodszym bratem któregoś z gigantów, ciągle wykazują zdolność koalicyjną i żyją.

Wbrew pozorom partia nominalnie lewicowa, czyli SLD to jednak zupełnie inna historia. Coś na kształt producenta telewizorów kineskopowych w dobie powszechnej plazmy czy rozwiązań ledowych. Nie ma dla nich ratunku i żaden drobny lifting nie pomoże. Zawsze też pojawi się jakiś freak, który rozwinie kategorię o nowe kompetencje i korzyści dla klientów. Trzeba jednak pilnować poletka i klimatu, jaki mu towarzyszy, bo wyróżnienie bardzo łatwo stracić. Janusz P. coś o tym wie. Pozostali, którzy naśladują, są skazani na łaskę liderów. Jeżeli polaryzacja słabnie, wystawiają głowy i próbują uszczknąć coś dla siebie. Prosta sprawa.

W każdym biznesie jest bardzo podobnie. Coraz częstsze sygnały o sporach pomiędzy Apple a Samsungiem w kontekście telefonów komórkowych są tego najlepszym przykładem. Jeśli globalny świat uzna, że poważny wybór jest tylko między tymi graczami, reszta będzie musiała szukać swojego miejsca. Nietrudny jest też mechanizm tworzenia takiego obrazu. Jak oni białe, to my czarne. Oni w lewo, to my w prawo. I tak dalej. Na rynku wynajmu samochodów mamy Hertz i Avis, w napojach Coca-Colę i Pepsi, a w odzieży sportowej Nike i Adidas. Warunkiem jest zbudowanie odpowiedniej pozycji, która uprawnia do takiej akcji. No i oczywiście świadome lub nie, dogadanie się z głównym wrogiem. Choć to zazwyczaj rodzi się samo. Warto uświadomić sobie ten proces. Może nie każdy będzie miał szansę wykorzystać go w działalności biznesowej, ale jest szansa, że stanie się bardziej świadomym konsumentem.