Marketing polityczny

Od razu wyjaśniam, że tekst będzie zdecydowanie o czymś innym, niż się wydaje na pierwszy rzut oka.

Otóż dość niedawno i zupełnie przypadkowo toczyłem z moją koleżanką z zespołu całkiem poważną dysputę i do tego przez telefon. Zaczęło się niewinnie, czyli od omawiania bieżących spraw związanych z projektami, które prowadzimy. I tak od słowa do słowa przeszliśmy do bardzo uniwersalnych stwierdzeń na temat sytuacji, jaka ma miejsce w obszarze marketingu terytorialnego. Jeszcze długo po odłożeniu słuchawki temat powracał w moich myślach. Ponieważ w ostatnim okresie gros czasu spędzam w samochodzie, to pojawił się poważny konkurent dla mojej ukochanej Trójki.

Pierwsza konkluzja to żal, że nie znajduję więcej szans i możliwości, aby dyskutować, szukać argumentów i dzięki temu znajdować nowe rozwiązania. To niesamowicie wzbogaca człowieka. A szczególnie zawodowego konsultanta. Drugi wniosek: dlaczego do tej pory nie poruszyłem tego tematu choćby właśnie na blogu? Najpierw przyszło samousprawiedliwienie, że przecież sprawa ta przewijała się gdzieś w moich wpisach. Może nie dosłownie, ale zawsze. Potem jednak zjawiła się dramatyczna myśl, że podświadomie nie chciałem się narazić rynkowi, z którego przecież żyję. Cholera jasna! Przecież mam dwie wspaniałe córki i na pewno nie chciałbym w przyszłości usłyszeć od którejś z nich, że zachowywałem się jak struś albo cipa, która nie ma odwagi artykułować własnego zdania. Zebrałem się w sobie i postanowiłem ujawnić kwestię, która jest jak gorący kartofel życia samorządowego. No, bo co w końcu, kurczę blade.

Chodzi przede wszystkim o weryfikację albo inaczej mówiąc, podstawową różnicę między marketingiem terytorialnym a tym starym, produktowym. Marketer na rynku komercyjnym jest jak saper. Zaplanuje działania reklamowe, wdroży i z niecierpliwością sprawdza, jakie są efekty. Jeżeli sprzedaż idzie w górę lub wskaźniki marki wyraźnie zwyżkują, chodzi po biurze dumny jak paw. Wszyscy kłaniają mu się w pas, bo przecież to bohater. Zapewnia zyski, a tym samym funkcjonowanie całej organizacji. Do kolejnej akcji. Pierwsza wpadka nim chwieje. Druga rzuca w kąt. Trzeciej szansy już nie ma. Z pawia momentalnie przemienia się w królika i staje się przedmiotem łapanki. Ciężka robota. Szczególnie w sferze psychicznej. A ponieważ kategorie dojrzewają, konkurenci nie zasypiają gruszek w popiele (tak, zasypiają, nie zasypują), to ryzyko wpadki wzrasta. Jeszcze niedawno co mniej odporni przenosili się do internetu, bo tam nienormalna euforia skutecznie przykrywała racjonalne myślenie. Ale z tym też już koniec.

A jak jest w marketingu miejsc? Zupełnie inaczej. Kluczem do sukcesu są fajerwerki, a nie wskaźniki i rezultaty (poza tymi dziwacznymi, narzuconymi przez UE). Ten królem, który mocniej naciśnie na pedały i wywoła większą eksplozję. A ta może mieć różną postać. Billboardy, reklama w telewizji, seria eventów albo choćby koncert super gwiazdy. Ważne przy tym jest, aby odpowiedni ludzie mogli ogrzać się w blasku wybuchów, jakie zostaną uruchomione. A efekty? Można sprawdzić, w ilu przypadkach projekt zawiera badania o charakterze weryfikacyjnym. Nawet jeśli, to wyniki prawie nigdy nie widzą światła dziennego. Nie ma też sensu zastanawiać się, dlaczego ten specyficzny rynek nie zabiega specjalnie o zasoby ludzkie o odpowiednim fundamencie marketingowym. To chyba oczywiste. Nikt nie lubi sam sobie stwarzać dodatkowych kłopotów.

Konkluzja? Wygląda na to, że wspomniane rodzaje marketingów bardzo się od siebie różnią, mimo podobnego nazewnictwa. Wnioski niech każdy wyciągnie sobie sam. Aż tak odważny nie jestem.