Najważniejszy drugi krok

Można powiedzieć, że jesteśmy w przeddzień kolejnej fali napływu środków unijnych. Może jeszcze nie w tym roku, ale w połowie 2015 już na pewno samorządy będą mogły znów rozwinąć skrzydła. Te promocyjne również. Brak tych funduszy w tym momencie widać aż nadto. I to jest właśnie bardzo symptomatyczne. Jeżeli marka ma stać się kluczowym zasobem miasta, który przynosi korzyści wielu segmentom mieszkańców i tworzy trwałą przewagę konkurencyjną, proces jej budowy musi postępować w sposób ciągły. Ten obecny zastój świadczy zaś o tym, że ta sfera rozwoju jest wciąż traktowana w kategoriach zabawy lub fanaberii.

Ostatnie sześć lat, w kontekście marek terytorialnych, można potraktować jako realizację pierwszego kroku. Duża grupa miast i regionów podjęła próbę opracowania strategii i ogłoszenia urbi et orbi, jak będzie wyglądał ich docelowy wizerunek. Jedni oczywiście zrobili to lepiej, inni gorzej, ale pewne decyzje zapadły. W kilku przypadkach, poza samym dokumentem, udało się wcielić w życie zarówno proces komunikacyjny, jak i inicjatywy dostosowujące miejsce do zaplanowanego obrazu. To jednak raczej przypadki dużych miast, gdzie poziom świadomości jest zdecydowanie wyższy i wiadomo, o co idzie gra. Pytanie, co z całą rzeszą innych ośrodków, które po pierwszych „sukcesach” na polu marketingowym, w perspektywie kłopotów budżetowych, zawiesiły projekt do odwołania? Najbliższy czas będzie testem wiarygodności ich podejścia i oddzieli chłopców od mężczyzn. To, że nie wszyscy przejdą go pomyślnie, jest więcej niż pewne.

Drugi krok jest nie tylko najważniejszy, ale także najtrudniejszy. To właśnie na tym etapie marka powinna wniknąć w sposób myślenia administratorów miejsca, być drogowskazem rozwoju i struktury corocznego budżetu, a także powoli stawać się elementem dumy lokalnej społeczności. Działanie żmudne i znacznie mniej efektowne niż kampanie promocyjne skierowane na zewnątrz. Warunkiem sukcesu nie są też już jedynie fundusze pomocowe. Potrzebna jest wiedza, długofalowe myślenie i powstrzymanie się przed wykorzystaniem marki do celów politycznych. Przynajmniej nie wprost.

Bardzo jestem zaintrygowany tym, kto podoła. Najciekawsze w tym jest to, że marka jest wielką szansą dla tych miejsc, które nie mają dobrej sytuacji wyjściowej. Brak dogodnej lokalizacji, która zwiększałaby szanse na łatwe pozyskiwanie inwestorów, odpływ mieszkańców i pogarszająca się ich struktura pod kątem kompetencji czy pojedyncze „skarby” typu wielkie przedsiębiorstwo, które jest głównym żywicielem społeczności. Z moich doświadczeń i obserwacji wynika jednak, że na razie nie dostrzegają tego potencjału.

Czas się obudzić. Moment brutalnej weryfikacji nadchodzi szybkimi krokami.