Pycha i fortepian

Moja fascynacja marketingiem zaczęła się w połowie lat 90. Patrząc na to, co się zmieniło, mam wrażenie, że mentalnie minęło stulecie. Nie, żebym nie nadążał, ale też nie mogę jedynie czerpać ze starego kuferka, bez odpowiedniej aktualizacji wiedzy. Coraz trudniej odkryć prawidłowy insight (ciągle nie ma dobrego odpowiednika w naszym języku), potrzeby uległy ogromnej fragmentaryzacji, a efektywna komunikacja coraz częściej bazuje na subtelnych rozwiązaniach i nie znosi niespójności. Rola marek oczywiście wzrosła, konsument stał się wybredny do granic możliwości, a jego lojalność dobrem rzadkim. Oto obraz polskiego rynku w roku 2014.

Moja praca doradcza od dawna koncentruje się na MŚP i samorządach lokalnych. Trochę jak doktor Judym pracuję u podstaw i niosę kaganek oświaty. Ktoś mógłby rzec, że to łatwa robota, bo wskazane powyżej zmiany nie wszędzie dotarły. Gówno prawda. To jest właśnie wielkie wyzwanie, które opiera się na zderzeniu dwóch światów. Dlaczego? Straight story. Moi klienci nie żyją w innej rzeczywistości, otoczonej kordonem jak w czasach szerzącej się zarazy cholery czy dżumy. Walczą o tego samego klienta, co wielkie koncerny, mając przy okazji znacznie mniejsze budżety i zdolności organizacyjne. Potrzebny jest nie lada spryt i duch partyzanta. Problem w tym, że nie wszyscy chcą to zrozumieć i przestawić wajchę. Powielają pomysły sprzed dziesięciu lat. Są jak dorożkarski koń. Niby codziennie stykają się z rzeczonymi zmianami, a jednak nie potrafią się otworzyć i niestety zaufać. Dlatego, gdybym miał wskazać kluczową przeszkodę, powiedziałbym, że jest nią pycha, a nie środki finansowe. To ona powoduje, że nawet najlepsze koncepty produktowe są zagrożone niepowodzeniem. Szczególnie w momencie wejścia na rynek ogólnopolski. Wtedy pojawia się pytanie, jak to się stało, że wcześniej było OK, a nagle zdechło. Najczęściej winą obarczane są czynniki zewnętrzne, w tym głównie konkurencja. Bo tak najprościej.

Nie ma już szans na niezróżnicowany marketing, który trafi do wszystkich. Grubymi palcami nie można już grać na obecnym fortepianie komunikacji i doświadczania marki. Nie ma też cudownych samouków. Ktoś w tym momencie może gwałtownie zaprzeczyć, wskazując redemptorystę z Torunia. Nic z tych rzeczy. Jego mix dociera tylko do jednego segmentu, a fortepian ma odpowiednie, grubo ciosane klawisze. Reszta nawet nie popatrzy w tamtą stronę. Obecnie skuteczna komunikacja do kilku segmentów to już wirtuozeria. Z pełną wiedzą o konsumencie, kompletnym przekonaniem, kto ma być odbiorcą głównym, a kto jedynie aspirantem i bardzo precyzyjną kombinacją produktu, ceny, dystrybucji i działań promocyjnych. Nie można niestety pominąć żadnego szczegółu, bo melodia od razu brzmi fałszywie.

Bardzo mnie boli, że nie potrafię dotrzeć do wszystkich i przekonać do innego podejścia. Pycha to niesamowicie trudny przeciwnik, który najczęściej daje za wygraną po doprowadzeniu do poważnych turbulencji. Często jest już po prostu za późno. Tak, marketer amator to wybraniec bliski profilem polskim politykom. Wszystkich, których znam, zachowuję in pectore.