Zdradliwe uogólnienie

Czy konsultant powinien dbać o edukację swoich klientów, czy jedynie dostarczać im gotowe rozwiązania, tak aby nie przeniknęli tajemnic jego warsztatu?

Wbrew pozorom pytanie nie jest oczywiste. Z jednej strony, im klient wie mniej, tym bardziej potrzebuje wsparcia z zewnątrz. Z drugiej jednak niedouczony klient może nie docenić rozwiązania, które jest mu zaproponowane. Sądzę, że to kwestia taktyki. Podobnie jak z poziomem cen za usługi konsultingowe. Osobiście chyba nie mam specjalnego wyboru. Akademickie tradycje w rodzinie i ponad osiem lat spędzonych na uczelni wyznaczają mi określoną ścieżkę działania. Lubię uczyć, a potem z zadowoleniem patrzeć na efekty w postaci moich rozmów z klientami na coraz wyższym poziomie merytorycznym. Ma to także dodatkową zaletę, bo nie pozwala mi stać w miejscu.

Właśnie marketing miejsc jest takim polem, na którym dostarczanie rozwiązań powinno iść w parze z edukacją. To chyba nawet postawa zbliżona do patriotyzmu. Takie mam wrażenie. Skąd ta refleksja? Otóż miałem ostatnio spotkanie ze studentami, co może nie jest moją wielką pasją, ale od czasu do czasu lubię takie wydarzenia. Tłumaczyłem im pojęcie segmentacji w odniesieniu do zarządzania marką i produktem. Bardzo zdradliwa sprawa. Jeżeli weźmiemy do ręki w zasadzie dowolny podręcznik marketingu, to przeczytamy w nim, że segment to grupa konsumentów, która w jednorodny sposób reaguje na miks marketingowy. Święta racja, tyle tylko, że dalej przeczytamy o kryteriach i technikach segmentacji, które nijak się mają do rzeczywistości. Problem w tym, że obecnie nie powinniśmy zakładać, że ludzie ze wsi lubią coś innego niż „miastowi” (tym bardziej że teraz na wsi mieszkają ci z miasta i odwrotnie). Podobnie jak preferencje wśród młodszych i starszych strasznie się wymieszały. Schematyczne podejście do podziału rynku prowadzi do katastrofy. Widać to gołym okiem. Trzeba tylko to sobie uzmysłowić. Można na przykład zapytać grupę studentów kulturoznawstwa, jaki rodzaj kultury konsumują w wolnym czasie. Ani jedna odpowiedź się nie powtarza! Od koncertu, poprzez wizytę w kinie, aż po oglądanie zespołu tańca ludowego. A przecież to bardzo spójny zestaw ludzi. Wiek, wykształcenie, możliwości finansowe, środowisko, w którym żyją. Wszystko na pozór w jak najlepszym porządku. Gówno prawda. Ostatnie 10-15 lat to niesamowita fragmentaryzacja potrzeb i oczekiwań. Bogacimy się, dostajemy od świata technologii nowe możliwości i podświadomie szukamy własnej, unikalnej pozycji w świecie, który nas otacza. Wyróżnienia. Właśnie dlatego, przy tworzeniu strategii marek miejsc i ich planów komunikacji, pisanie, że kierujemy naszą ofertę do studentów, albo turystów to straszna ignorancja. I właśnie w tym momencie, jako konsultant, mógłbym klientów samorządowych zostawić z tym problemem. Nie mogę tego zrobić, bo czułbym się jak oszust.

Prawidłowa segmentacja rynku, odnosząca się bezwzględnie do korzyści, jakie chcemy zaoferować i grupująca odbiorców według prawdziwych kryteriów, które ich różnicują, to prawdopodobnie jedna z najważniejszych rzeczy, jakie zarządzający marką terytorialną powinien zrobić. Zadanie nietanie, ale warte każdej wydanej złotówki. Mając tę wiedzę, można nie tylko skutecznie pracować nad produktem, jaki dostarczamy, ale także (a może przede wszystkim) zaoszczędzić sobie głupich wydatków na komunikację, która z założenia jest nieskuteczna. Czyli mówiąc najprościej, przestać wydawać na kretyńskie billboardy czy mainstreamowy kanał TV, podczas gdy nasz ukochany klient jest tak zabiegany, że większość informacji czerpie rano z radia, a wieczorem z internetu. To dobre posunięcie dla prawie wszystkich. Piszę prawie, bo przedstawiciele agencji reklamowych mogą być niepocieszeni. Ale Synergia akurat jest firmą doradczą. 🙂